David Rockland, máximo responsable de Ketchum Pleon Change y Global Research, ha analizado las claves para una medición de calidad de los planes y estrategias de comunicación y relaciones públicas, en el transcurso de un desayuno organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación.
Rockland centró su presentación en los 7 principios consensuados durante el último Congreso Internacional de Medición organizado el año pasado en Barcelona por la International Association for Measurement and Evaluation of Communication.
A través del análisis de diversos ejemplos basados en empresas reales como Philips o Lufthansa, Rockland repasó cada uno de estos principios mostrando el camino y las pautas a seguir durante todo el proceso de medición.
El experto recomendó definir los objetivos que se pretenden alcanzar con el plan: “deben de ser ante todo reales y acordes con los retos económicos y de negocio planteados a nivel global por la compañía”.
Una vez definidos los objetivos ha insistido en la importancia de utilizar nuevas métricas cuantitativas y cualitativas, que ofrecen un valor más coherente de nuestra cobertura en medios y que sustituyen al método de medición de equivalencia del valor publicitario, “una fórmula incorrecta” según llegó a calificarla, “ya que nunca mostrará el valor real de las relaciones públicas”.
De la misma manera, advirtió que las personas y el negocio pueden influir en nuestros resultados y por ello recomienda “conocer, entender y medir estos cambios a través de encuestas e investigaciones internas”.
La importancia creciente de los medios sociales, obliga también a tener en cuenta estas estrategias como otro canal de medición, por lo que Rockland ha sugerido que utilicemos para su evaluación los mismos parámetros utilizados en el área de las relaciones públicas.
Por último ha pedido honestidad a la hora de medir insistiendo en la importancia de garantizar la transparencia de los datos y la información a lo largo de todo el proceso.
