La pérdida de confianza que ha traído consigo la crisis económica y la elevada preocupación que existe en la sociedad española por las cuestiones laborales han dejado huella en la relación empresa-sociedad en España. Por ello, la decimocuarta edición del informe anual “La Comunicación Empresarial y la Gestión de los Intangibles en España y Latinoamérica”, aboga por recuperar la confianza y contribuir a la superación de la crisis desde el diálogo y la cooperación.
La investigación, presentada por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, y el presidente de La Caixa y de CaixaBank, Isidro Fainé, destaca que, en la actualidad, la sociedad penaliza a las empresas españolas, sobre todo en sus atributos de gestión, relación con la sociedad y fiabilidad.
El estudio, que también se ha realizado en México, Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Perú, deja claro que la relación ideal sería aquella en que las empresas mantengan su responsabilidad social voluntariamente, sin que constituya una obligación.
El catedrático y autor de la investigación, junto a la catedrática María José Canel, ha explicado que “las empresas son para la sociedad parte del problema, pero también parte de la solución”; y ha añadido que las claves para la mejora de la relación empresa-sociedad en España radican, fundamentalmente, en la creación de empleo, la generación de trabajo estable, la contribución al desarrollo económico y el comportamiento ético.
El presidente de La Caixa, Isidro Fainé, indicó por su parte, que “la reputación del sector empresarial, en general, se ha visto afectada por la crisis y las entidades se enfrentan al reto de recuperar la confianza. Para ganarse la confianza del consumidor, una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir siempre sus promesas”.
Villafañe, director del informe que, desde 1999, marca la agenda temática de la gestión de los intangibles en el mundo de habla hispana, ha destacado que “el anuario trata de aportar, cada año, ideas y herramientas novedosas relacionadas con los activos intangibles, que a su vez ayuden a mejorar la gestión empresarial en nuestro país y en Latinoamérica”.
En el marco de la presentación, se anunció que la investigación sobre la relación empresa-sociedad se extenderá a Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido en el 2015, con el objetivo de constituirse en un Observatorio Permanente para el Análisis de la Relación Empresa-Sociedad en Europa y Latinoamérica que, trianualmente, evalúe los cambios en dicha relación y aporte reflexiones para mejorarla.
Entre las aportaciones de origen académico que recoge este año el anuario, se encuentra el estudio sobre neuroeconomía y neuromarketing, en el que los catedráticos Conill y García Marzá, cuestionan, desde el ámbito de las neurociencias, la lógica económica que hasta este momento ha constituido un paradigma de racionalidad; un análisis de la profesora Casado y los profesores Peláez y Méndiz de la figura del chief reputation officer como responsable de la gestión de la reputación en el contexto global y tecnológico en el que se desenvuelven y, por último, una reflexión del catedrático de publicidad Raúl Eguizábal sobre las marcas globales en el contexto de la economía actual.
