Los directores de Marketing de las empresas están viendo cómo se recortan los recursos a su disposición para llevar a cabo sus tareas, al contar para este ejercicio con una media del 6,4% de los ingresos de sus compañías, frente al 11 % del que dispusieron del año pasado.
Se trata de la principal conclusión extraida de la encuesta anual CMO Spend Survey de Gartner, que constituye el peor resultado desde que la consultora empezó a realizar ese estudio en 2012, y también la primera ocasión en la que esta cifra cae por debajo del 10 %.
En este sentido, Ewan McIntyre, responsable de Investigación y vicepresidente de Análisis de Marketing de Gartner, ha concretado que el recorte presupuestario ha afectado tanto a compañías que sufrieron un impacto negativo por la pandemia, como a aquellas que se pudieron ver beneficiadas por la misma.
Lo que constata el estudio además, es que esta situación se producido de manera desigual, ya que, por ejemplo, en empresas de productos de consumo, el porcentaje sobre ingresos ha caído del 10,8 % al 8,3 %, mientras que en el sector de viajes se ha desplomado de un 10,2 % a un 5,4 %.
En esta desastrosa evolución, además del condicionante de la pandemia producida por la Covid-19, ha influido el reparto del gasto en el área de Marketing, de forma que empresas que dedicaban mayor porcentaje de su presupuesto a publicidad digital de respuesta directa, han podido retenerlo en mayor medida porque resulta más fácil de justificar, tanto por su eficacia como por la situación de otras alternativas clásicas, como los eventos presenciales.
La nueva edición de esta encuesta anual de Gartner muestra de esta manera una reducción drástica del peso del marketing sobre ingresos pese a los buenos pronósticos.
Estos datos dato se han elaborado a partir de las indicaciones de 400 directivos de marketing de EEUU, Canadá, Reino Unido, Francia y Alemania, que respondieron entre marzo y mayo sobre la partida que tendrían disponible para este año. Destaca el hecho de que el 81 % de los participantes trabaja en compañías que facturan anualmente más de 1.000 millones de dólares, y la selección incluye a profesionales de industrias variadas.
Este panorama contrasta con las previsiones optimistas de incremento de inversión publicitaria que han venido reflejando en los últimos tiempos grandes compañías del sector publicitario. De hecho, en una encuesta previa, hasta el 56 % de los directivos participantes indicaron que esperaban que su presupuesto creciera al menos un 5 % a lo largo de este año.
Eta situación, reafirma la tendencia de que las partidas asociadas al marketing son las primeras en reducirse cuando hay problemas serios que afectan a la actividad de la empresa, al tiempo que normalmente son las últimas en restablecerse. Así las cosas, los encuestados han tenido que adaptarse al nuevo escenario y revisar cuidadosamente sus acuerdos con agencias, el coste y la oportunidad de realizar eventos, o el dinero invertido en publicidad digital y su retorno.
