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Internet y TV absorberán el crecimiento de la publicidad en los próximos 5 años
La inversión en publicidad convencional crecerá hasta 3.000 millones de euros hasta 2012, y de ese total dos terceras partes irán a parar a Internet y a la televisión, aunque ésta se transformará ya que el paisaje de los medios de comunicación se verá sometido a cambios radicales.

El informe "Nuevos escenarios para el sector de medios y publicidad: España 2012", elaborado conjuntamente por Capgemini Consulting, Havas Media y el Instituto Empresa, destaca un futuro próximo muy cambiante para los medios de comunicación, las audiencias y, por tanto, la publicidad.

La inversión publicitaria en nuestro país ha vivido unos años de gran crecimiento y alcanzó en 2007 la cifra de 16.000 millones de euros (si se suma la comprada a medios de comunicación, conocida como convencional, con la no convencional, que abarca desde carteles y encartes a muchas otras fórmulas), según el estudio. En 2012 esta cifra seguirá creciendo y la publicidad para medios de comunicación alcanzará una inversión de 11.000 millones de euros.

Aún así, el futuro más próximo será difícil de gestionar tanto para los medios, que deberán transformarse ante los cambios en el modelo de consumo del público y la fragmentación de las audiencias, como para los anunciantes, que ven cómo el mercado se hace imprevisible.

Las audiencias se concentrarán menos en unos u otros contenidos, especialmente en televisión, y estarán más influidas por su contexto social, mientras que ver televisión a través del ordenador o del móvil o participar en videojuegos a través de la plataforma de una cadena de tv en la red, por ejemplo, será cada vez más frecuente para la mitad más joven de la población.

Estas audiencias fragmentadas e imprevisibles ponen en entredicho el potencial de crecimiento de las grandes compañías de medios de comunicación que, en 2007, a pesar de hacer un máximo histórico de beneficios, único en Europa, han perdido valor en bolsa, y eso en un contexto de mejoras del Ibex 35.

El consejo es que renuncien a mantener unos costes extraordinariamente bajos (especialmente en el caso de las televisiones), aumenten su inversión en contenidos para nuevas plataformas de distribución de éstos y diversifiquen sus fuentes de ingresos: o sea, televisión digital e internet.

También para los inversores en publicidad, las compañías que quieren anunciarse, el mercado español y los cambios que experimenta presentan un entorno imprevisible y difícil de gestionar. Así, hasta los instrumentos de medición de audiencias (que orientan los precios de anunciarse) están en duda, mientras que el aumento de la oferta de canales donde anunciarse es compatible con la concentración de la inversión publicitaria y la fragmentación de audiencias con el aumento de los precios.

La recomendación del estudio es ser estable frente a una inversión en publicidad volátil y pensar en que, aunque internet avanza más entre los jóvenes, como la inversión publicitaria en este medio es muy baja en España, este sector será el que crecerá más, mientras que la televisión -digital-, mantendrá el papel central.
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