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Las televisiones generalistas apuestan por integrar la publicidad en los contenidos de las cadenas


Responsables de las televisiones generalistas han coincidido en apostar por la integración de los mensajes publicitarios en sus contenidos para el futuro de sus estrategias comerciales, ante un escenario que vivirá "un antes y un después" con la llegada de la Televisión Digital Terrestre.

En el II Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes, los operadores generalistas han constatado un futuro inmediato en el que el liderazgo de las audiencias será para la cadena que alcance el 15 % de cuota de pantalla, mientras que existirán decenas de canales entre el 1 % y el 3 % de "share".

El director general de Atres Advertising (Antena 3), Eduardo Olano, se ha referido a la oportunidad de las marcas comerciales de "guionizar" los contenidos, como concursos y series de ficción; y con él se ha mostrado "totalmente de acuerdo" Juan Buhigas, director comercial de RTVE, que ha justificado esta necesidad por el cambio en los patrones de consumo televisivo, la fragmentación de la audiencias y "la multiplicación de las pantallas".

Para Francisco Alum, director general de marketing y ventas de Publiespaña (Telecinco), "desde 2010 -fecha del apagón analógico-, va a cambiar todo", en lo relativo a la forma de relacionarse entre las cadenas y los anunciantes, al producirse una multiplicación de canales y de soportes, como la televisión por cable, por ADSL, de pago, y los servicios de vídeo bajo demanda, en las que un 75% de la publicidad pasa inadvertida, según datos del sector. Para Alum, la venta de la publicidad "a granel ha pasado a mejor vida", por lo que hace falta "un baremo más cualitativo".

Por su parte, Giovanni Rier, consejero delegado de Publiseis (La Sexta), ha afirmado que "el 75 % de los espacios en televisión pertenecen a las productoras" accionistas del nuevo canal en analógico. "El futuro es un cambio en la relación con los anunciantes, porque cada vez el target comercial tendrá más peso y en eso es donde los contenidos juegan un papel fundamental para la comunicación comercial dentro de un panorama fragmentado", apuntó.
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