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En 2014 podría crecer la inversión publicitaria en España

inversionpublicitariaDespués de ver cómo la inversión publicitaria caía fuertemente durante cuatro de los cinco últimos años en los que la cifra total se ha reducido hasta prácticamente la mitad que en 2007, los panelistas de Zenith Vigía, todos ellos directivos de medios de comunicación, esperan que el año próximo comience a crecer de nuevo.

La fecha simbólica en la que podría comenzar el cambio de tendencia se sitúa a finales de agosto de 2014. “Por primera vez en mucho tiempo tendríamos la fecha esperada para el final de la crisis a una distancia de menos de un año”, ha afirmado Eduardo Madinaveitia, Technical General Manager de Zenith y creador del panel.

Los panelistas indican que la inversión publicitaria en medios podría caer este año un 11,2 %, una previsión que coincide exactamente con la que los panelistas de Vigía realizaron dos meses antes, en el mes de julio. Esto también supone en cierto modo un cambio, ya que desde comienzos de 2011 cada previsión resultaba algo peor que la anterior.

Todo parece indicar que el año evoluciona positivamente: el primer trimestre fue muy malo; el segundo algo mejor y el tercero (menos relevante en el resultado final por la caída de inversión en verano) algo mejor que el segundo. Si este cuarto trimestre mejorara algo respecto al del año pasado sería posible hablar de una caída de un solo dígito, algo impensable a comienzos de año”, ha afirmado Madinaveitia.

El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) ha experimentado una fuerte subida y, aunque se mantiene negativo (-12,2) se sitúa en el mejor valor desde diciembre de 2007. Por su parte, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) ha subido 25 puntos y, aunque también se mantiene negativo, (-28,0) alcanza el mejor valor desde marzo de 2011.

La inversión caerá en la mayor parte de los medios, si bien se espera un buen crecimiento en Móviles (+6,7 %). Una buena parte de los panelistas considera que la inversión en Móviles, todavía escasa, podría crecer a mayor ritmo si se dispusiera de un sistema de medición consensuado por el mercado. El crecimiento adicional sería próximo al 24 %.

También crecería en Buscadores en Internet (+1,8 %), mientras que la publicidad display en Internet (gráfica, vídeo y audio) retrocederá ligeramente (-1,8 %). Del resto de los medios sólo la Televisión sufriría menos que el promedio del mercado.

Las previsiones de inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet se mantienen bastante estables respecto a lo que obteníamos en julio. La inversión en Blogs podría alcanzar los 11,8 millones de euros, algo menos de un 1 % más que la cifra estimada hace dos meses y supondría un crecimiento cercano al 4 % respecto a la cifra estimada como cierre del año anterior. Para la inversión en Redes Sociales obtenemos exactamente la misma cifra estimada en julio, en la que las Redes captarían este año 34,9 millones de euros, un 3 % por debajo de la cifra estimada como cierre de 2012. La mejor previsión corresponde al Vídeo en Internet que podría captar este año 37,8 millones de euros, casi un 1 % por encima de lo estimado en julio y más de un 22 % mejor que la cifra estimada como cierre para 2012.

En opinión de los panelistas la inversión en Vídeo en Internet se dirige a la modalidad “in banner” (un 40,8 en menor medida que a la modalidad “in Roll” (Pre, Middle o Post) que supondría el 59,2 %).

La inversión esperada para la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) es de 12,2 millones de euros, un 6 % por encima de la estimación anterior y también un 3 % por encima de la cifra estimada como cierre del año anterior.

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