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Estrategia de comunicación para enfrentar al Covid-19

La comunicación está siendo clave para gestionar todo lo relacionado con la comunicación en las empresas einstituciones que se han visto afectadas por la crisis del coronavirus. Por este motivo, reproducimos, por su interés, un artículo publicado en el portal especializado en seguridad Escudo Digital, firmado por su editor Mauricio Fernández, doctor en Periodismo, consultor de comunicación empresarial y experto en gestión de crisis.

Está siendo muy duro para todos y especialmente para los miles de familias que han visto cómo esta terrible crisis se ha llevado por delante a sus seres queridos. La dureza del Covid-19 no conoce límites, su gestión tiene muchas vertientes y, sin duda alguna, la comunicacional es una de las más importantes. Partiendo de la premisa de que nos enfrentamos a una situación excepcional en todo el mundo y muy difícil de manejar, me gustaría analizar en las siguientes líneas la estrategia de comunicación que ha seguido el Gobierno de España desde el inicio de la pandemia.

Enfrentarse a una catástrofe de esta magnitud no es fácil y lo primero que debe hacer cualquier autoridad que tenga la responsabilidad de gestionarla es decidir el plan de comunicación que va a llevar a cabo y cómo va a trasladar a la opinión pública y publicada su gestión y todo lo que conlleva. Para empezar, este Gobierno ha optado por una estrategia clara: intentar minimizar la crisis todo lo que pueda, yendo día a día, para lograr que, sobre el grave problema sanitario de primera índole que nos afecta, prevalezca el de orden público asociado a los inconvenientes del confinamiento.

Intentemos hablar poco de las circunstancias asociadas a las muertes y los problemas asistenciales de falta de recursos y volquemos nuestra línea argumental a un problema de seguridad sobre todos aquellos que intenten saltarse el confinamiento con malas artes. Si minutáramos el tiempo dedicado a los cientos de notas emitidas por el Cuerpo Nacional de Policía y la Guardia Civil a contar los miles de multas y detenciones por saltarse el confinamiento y lo comparáramos con la parte más triste de esta crisis, las muertes, veríamos como supera ampliamente el tiempo el primer caso al segundo.

Han sido, y siguen siéndolo, miles las notas que han llegado a las redacciones dando cuenta de todo tipo de operaciones, muchas de ellas ridículas, sobre incumplimientos de confinamientos por parte de la ciudadanía. Como decimos, el objetivo estaba claro: hablemos más de un problema de seguridad y de orden público y menos del problema asistencial y sanitario.

Hasta hace unos días, los primeros en comparecer en las ruedas de prensa oficiales eran siempre los uniformados para resaltar precisamente esa función punitiva de la crisis. Incluso nos encontramos con la paradoja que las noticias sobre el número de contagiados o muertos, muchos días se despachaban en unos minutos, mientras los uniformados se explayaban sobre todas las modalidades de timos o el número de detenidos y multados por saltarse el confinamiento, llegando al absurdo de relatar como noticias relevantes que habían recuperado 30 kilos de naranjas robadas o que una pareja había sido sorprendida amándose dentro de un coche en Algeciras. Pero cumplían una función: ocultar o diluir la información sobre la tragedia sanitaria que estaba atravesando el país. Las naranjas o la entrega de comida a un anciano en un pueblo aislado servían para no hablar o hacerlo menos, por ejemplo, del famoso “triaje”, la selección de pacientes que hacían los médicos en los hospitales ante la falta de equipos sanitarios en función de las probabilidades que tuvieran de sobrevivir y, por supuesto, la edad.

Pocas, por no decir ninguna, imágenes luctuosas. Fuera de la retina de los ciudadanos homenajes a las víctimas, banderas a media asta o reconocimiento a los muertos y especialmente a nuestros mayores. La estrategia está clara: quitemos carga mediática al sufrimiento para no asustar a la población y desviemos la atención hacia la parte más sancionadora y disciplinaria de la pandemia.

Igualmente, desde el Gobierno se ha intentado ocupar el mayor espacio posible de tiempo en los medios de comunicación. Absolutamente todos los programas, incluidos los llamados popularmente del corazón, han dedicado cientos de horas a contar los efectos del Covid-19. Por eso se han programado multitud de comparecencias del comité de seguimiento del Coronavirus para marcar la agenda mediática que correspondía en cada momento.

Destacan especialmente las programadas para el presidente del Gobierno los fines de semana, en la hora punta de los telediarios. En este terreno me gustaría destacar que el Ejecutivo de Pedro Sánchez ha sido incapaz de encontrar un portavoz con solvencia a lo largo de la crisis. No ha dado la talla el experto y portavoz, Fernando Simón, ni el ministro de Sanidad, Salvador Illa, ni el resto de los miembros del Gobierno que han pasado por el escenario del Covid-19. Y no digamos ya el papel de los miembros, convenientemente uniformados, de la Policía Nacional y Guardia Civil, cuyas intervenciones no han dejado indiferentes a nadie y no precisamente en el terreno positivo.

Desde luego, si el objetivo era centrar los mensajes, ocupar espacio y compartir la responsabilidad del presidente en la crisis con más portavoces, no se ha logrado ni en un solo momento. La dispersión ha sido absoluta y negativa. Ejercer de portavoz no es fácil y previamente hay que ejercitarse. Tampoco todos valen para todo, y menos para comunicar, tarea nada sencilla por otra parte. Elegir un buen portavoz es clave y por el momento el Gobierno no lo ha encontrado. El episodio del general de la Guardia Civil es el ejemplo más claro del riesgo de no tener portavoces adecuados.

Un portavoz tiene que ofrecer credibilidad, confianza, firmeza, empatía y conocimiento, entre otras cualidades, y en este caso no se han dado ninguna de las premisas. No seré el primero ni seguro que el último en criticar las intervenciones del presidente del Gobierno, pero absolutamente casi todas sus comparecencias han carecido de consistencia. Desde luego, quien las ha diseñado no ha acertado en el fondo, y menos aún en la forma. Casi una hora de interminables circunloquios que aportaban poca información a la crisis y a la salida de ésta.

Estas largas charlas, lejos de tranquilizar a la ciudadanía, han logrado un efecto claramente contrario: falta de claridad de ideas, no sabemos hacia dónde vamos, rectificaciones continuas, ausencia de una hoja de ruta clara y decidida y, lo que es peor, si el objetivo era demostrar que el presidente lideraba la crisis, nunca más lejos de la realidad.

Para el presidente del Gobierno se reservaron los fines de semana. Era normal que compareciera en horarios de máxima audiencia, coincidiendo con los telediarios del mediodía o de la noche. Pero sus guionistas nunca acertaron. Nunca resultaron digeribles los burdos plagios de Churchill y Kennedy. Más que un líder carismático, Pedro Sánchez parecía un burócrata que leía un texto fabricado de retales cosido por los asesores de su gabinete, en el que mezclaba el consumo de internet, las bondades de las tecnologías y la red de fibra, con la apelación al sufrimiento y la resistencia. Ni mostraba ninguna empatía hacia los familiares de los fallecidos, ni admitía haberse equivocado en nada. Al contrario, presumía de que España había tomado decisiones antes que otros países europeos, al tiempo que exigía apoyo incondicional a la Unión Europea y a la propia oposición española.

En crisis como estas, para lo bueno y para lo malo, es donde se demuestra si un Gobierno, con su presidente a la cabeza, tiene capacidad de liderazgo y, sobre todo, de gestión. Y, desgraciadamente, está ocurriendo todo lo contrario. Parece que el marketing político, e incluso la propia ideología de partido, se está imponiendo por encima de cualquier otro aspecto en una estrategia cortoplacista y limitada de ganar tiempo para ver si la situación mejora casi por inercia.

En este punto, me gustaría resaltar como claro ejemplo de buen quehacer comunicacional, las contadas y contundentes intervenciones de la canciller alemana, Angela Merkel, todo un ejemplo de excelente portavoz e ideas claras a la hora de comunicar, muy lejos del papel jugado por el presidente del Gobierno español.

Se echa de menos un verdadero plan de comunicación global con una estrategia de comunicación clara, precisa, contundente, bien diseñada, ágil y flexible que permita acoplarse a la evolución de los acontecimientos teniendo al ciudadano en el eje de todo el discurso y sin vaivenes continuos.

Poner freno de manera definitiva a la descoordinación continua entre los miembros del Gobierno debería ser un objetivo prioritario en una nueva hoja de ruta. Enfrentamientos, disensiones y mensajes contradictorios han sido una constante desde el principio de la pandemia. En una situación como la que vivimos no hay peor señal para el ciudadano que ver cómo su Gobierno es incapaz de aunar esfuerzos para salir adelante, incluida su propia relación con la mayoría de las comunidades autónomas. Como Gobierno de la nación, se le exige liderazgo y coordinación por encima de todo para evitar que la intranquilidad, el miedo y la incertidumbre se instalen en los ciudadanos que ya no saben en quién confiar para salir de la crisis.

Y precisamente esta es la clave. Empezar a ganar confianza en estos duros momentos y en los que, sin duda, todavía nos quedan por pasar. Desde la humildad más extrema, es obligado un cambio radical de política de comunicación y de estrategia. La gente solamente quiere que le hablen de forma sencilla, clara, que le cuenten toda la verdad de lo que está ocurriendo, sin partidismo, sin sobreactuaciones mediáticas, sin mercadotecnia, reconociendo errores y afrontando lo que va a ocurrir con valentía y coraje.

Tenemos tiempo de sobra para poner en marcha un nuevo plan de comunicación que nos ayude a confiar en nuestros políticos y en la salida de la crisis. Seamos valientes, reconozcamos nuestros errores, olvidémonos de intentar ganar la batalla del relato ideológico a toda costa y centrémonos en ganar la verdadera batalla que nos importa: la batalla del Covid-19. 

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