Acaba de presentarse el estudio "Nuevos Modelos de gestión y función de los responsables de comunicación", elaborado conjuntamente por la Asociación de Directivos de Comunicación, la Escuela de Organización Industrial y el Instituto de Análisis de Intangibles, y cuya principal conclusión es que la reputación corporativa se ha convertido en uno de los principales valores a tener en cuenta en la estrategia de una empresa.En la presentación del acto intervinieron Miguel Sánchez Galindo, director de Formación EOI y Sebastián Cebrián, quien ha declarado que “dada la crisis reputacional que vivimos, cada vez se necesita más un gestor de los intangibles en una empresa”. El director general de Dircom resaltó que la Asociación es consciente de la importancia de la gestión de los intangibles para el dircom y ha mostrado el apoyo de la Asociación hacia este tipo de iniciativas.
La presentación del estudio estuvo a cargo del autor del mismo, Carlos Pérez Beruete, director de Identidad e Innovación, del área de comunicación y marca del Grupo BBVA, que señaló algunas conclusiones del mismo como que “los dircom en el futuro van a tener más funciones, si hasta ahora se ocupaban de intangibles como la marca, el posicionamiento o la imagen corporativa, ahora van a tener que gestionar temas de cultura corporativa”.
Pérez Beruete mantiene que “actualmente hay un desconocimiento de la terminología de los intangibles, no se miden, y por tanto, no se pueden reportar”; y ha solicitado “formación de carácter más práctico y no trabajar en modelos teóricos”.
Tras la presentación tuvo lugar una mesa redonda sobre "La gestión de Intangibles en la empresa", en la que participaron Ángel Alloza, director de Estrategia y Evaluación del Área Global de Comunicación y Marca del Grupo BBVA y Alberto Andreu, director de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Telefónica y Secretario Junta Directiva del IAI. Para Alloza, “el reto está en recuperar la confianza y diferenciarte para generar valor”.
Por su parte, Alberto Andreu se preguntó "¿cuánto vale la confianza?", y manifestó que “las compañías que generan más confianza a largo plazo, recuperan más deprisa y su premium price es más alto”.
En el Estudio se apunta a que, en un futuro próximo, el valor de marca y otros recursos intangibles llegarán a estar considerados en los sistemas contables de las empresas, por lo que el Dircom del futuro debe afrontar el reto de conocer la correlación existente entre los intangibles y la reputación corporativa para saber medir y comunicar dichos intangibles.
