Acaban de presentarse las conclusiones del estudio "La gestión de marca y el marketing corporativo en las organizaciones", elaborado conjuntamente por la Asociación de Directivos de Comunicación y la publicación Interbrand Marketing Review, cuya principal conclusión es que la función de Comunicación debe englobar la gestión de la reputación y la marca.El estudio se ha presentado en el marco de un desayuno de trabajo con asociados de la organización, en el que se ha puesto de manifiesto que una estrategia de marca y reputación a largo plazo e integrada en la estrategia corporativa aporta consistencia a la estrategia de la compañía e impulsa el negocio, convirtiéndose en un elemento clave en la creación de la cultura corporativa.
Otra de las tendencias apuntadas por esta investigación es que solo una de cada cinco empresas realiza frecuentemente valoración de la marca (22 %), así como que para una de cada tres compañías la marca es una prioridad máxima en el Comité de Dirección.
El vicepresidente de Dircom, Juan Manuel Cendoya, ha explicado las siete claves para gestionar de forma adecuada la marca: visión y gestión integral a largo plazo, ser consistentes, no dejar de invertir en la marca, transmitir confianza hacia la marca, innovación, medición y que todas las compañías cuente con un director de Comunicación y Marca.
Por su parte, Gonzalo Brujó, se ha referido al proyecto Interbrand Marketing Review, que pretende dotar a los profesionales de herramientas de gestión e información para que las empresas puedan gestionar sus marcas de forma eficaz. En este sentido, ha incidido que la consistencia y la innovación son claves para gestionar las marcas en el largo plazo.
Esta publicación se ha elaborado con la colaboración de miembros de la Asociación entre los que destacan su presidente, José Manuel Velasco, y otros socios como Antoni Brunet, director corporativo de Estudios y Comunicación de Abertis; Carlos Chaguaceda, director de Comunicación de Coca-Cola; Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander; Begoña Elices, directora corporativa de Comunicación y gabinete de Presidencia de Repsol; Jordi García Tabernero, director de Comunicación y gabinete de Presidencia de Gas Natural Fenosa; Mildred Laya, directora de Comunicación de Oracle; o Ferran Serrano, director de Marketing y Comunicación de T-Systems; quienes han aportado su visión de la marca y los trucos para gestionarla en tiempos de crisis.
El consejero delegado de Interbrand señaló que es muy importante contar con grandes marcas españolas que operan en mercados internacionales, ya que "contribuyen a mejorar la imagen del país"; a la vez que apuntaba que "una marca bien gestionada tiene una relación directa con los resultados económico-financieros, por lo que es fundamental invertir en medición, buscar la diferenciación, intentar ser relevante y pensar en el consumidor y no en la política corporativa".
