Las televisiones han tomado nota de las dificultades que estan pasando sus anunciantes; y primero Telecinco y ahora Cuatro, han estrenado también su propia cuña corporativa en defensa de los productos de marca, es de decir, del fabricante, los mismos que forman parte sustancial de su cartera de anunciantes. Las cadenas han comprendido que también tienen algo que perder en la guerra abierta contra los productos de marca blanca que venden los grandes distribuidores.En el caso de Cuatro, su campaña incide en el mensaje corporativo lanzado en favor del consumo de productos de marca. No hay dobleces: “Hola, somos nosotros, somos tú, somos los productos que compras”. A pesar de la crisis y su impacto negativo en el consumo, los fabricantes, a través de las cadenas de televisión, todavía el primer soporte de comunicación de masas, pretenden hacer las valer las virtudes de sus productos, en la mayoría de los casos más caros que sus equivalentes sin marca.
En España, los productos de marca blanca de los distribuidores representan ya una cuota de mercado del 30 %, un porcentaje similar a países como Alemania o Francia. Un bocado que puede aumentar ante la actual coyuntura, donde la cesta de la compra puede estar condicionada, más que en tiempos pasados, por el factor precio.
Por su parte, la campaña de Telecinco fue la primera en poner a disposición de los anunciantes su parrilla, con una campaña en la que el mensaje difundido es siempre el mismo en los distintos spots y coincide con el discurso defendido por la patronal Promarca: consumir productos de marca es bueno porque es “empleo”, “seguridad” y “calidad”. La conclusión es sencilla: consumiendo productos de marca “ganamos todos”.
Estas acciones televisivas nacen como reacción al giro estratégico tomado por los vendedores, encabezada por Mercadona, que a finales de 2008 decidió eliminar de sus lineales casi mil productos, entre los de marca propia y los de fabricante. A partir de ese momento, las reacciones en contra de fabricantes afectados y de patronales desataron un debate sobre el impacto de esta decisión y, por extensión, de la competencia que representan los productos de marca blanca, asociados a la gama de precios bajos.
