El sector mundial de la comunicación y las relaciones públicas crecerá desde su actual valor de 14.000 millones de dólares hasta 19.300 millones de dólares durante los próximos cinco años, con un incremento de sus plantillas de alrededor del 26 %, según se desprende de las conclusiones del Global Communications Report, un estudio sobre el sector, basado en encuestas a ejecutivos del sector de comunicación, en el que se analizan sus tendencias y el perfil de sus directivos.

El Global Communications Report está dirigido por la Universidad del Sur de California, en colaboración con The Holmes Report, Institute for Public Relations, la Global Alliance, la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación, el PR Council, el Worldcom PR Group, y la PRSA.

Los ejecutivos de comunicación y relaciones públicas, tanto los que trabajan en agencias como en empresas y organizaciones, consideran que el crecimiento en el futuro estará marcado por la creación de contenidos y las redes sociales, así como también por actividades más tradicionales como pueden ser reputación de marca, seguidas por la medición de resultados en comunicación y su evaluación.

Para el año 2020, el estudio revela una pérdida de peso de la importancia de los medios ganados, a través de la gestión de relaciones con medios de comunicación, en cuanto a la distribución de los ingresos de las agencias, pero aun así será la primera fuente de ingresos con un 36 %.

Por su parte, los medios propios representarán el 18 % de ingresos, el mismo porcentaje que en el caso de los compartidos (redes sociales) y el doble que los pagados, con un 12,9 %.

Los directivos de comunicación están de acuerdo en que la habilidad para retener el talento es el principal desafío que hay que afrontar, y que el sector no es lo suficientemente bueno para atraer a los buenos profesionales por cuestiones de rango salarial, según citan como mayor obstáculo.

Las habilidades tradicionales del sector de comunicación y relaciones públicas siguen siendo muy valoradas entre las primeras posiciones del estudio. Así, la capacidad de comunicación escrita sigue siendo la más importante para los dircom.

Respecto a las habilidades personales, los directivos de comunicación consideran que valores tradicionales como la capacidad de trabajo en equipo y de resiliencia a la presión de la alta dirección son muy valorados, pero ya son cualidades de los directivos en la mayoría de las empresas. Por el contrario, detectan mayores necesidades en cuanto a curiosidad, creatividad y pensamiento crítico.

Los líderes de este sector están de acuerdo en la importancia de la habilidades tradicionales pero también demandan mayor estrategia, creatividad y diversidad.

Muchos de los encuestados en este estudio han anticipado un cambio en la estructura de las agencias y los departamentos de comunicación en los próximos cinco años, derivados de la adaptación a las nuevas tecnologías y la creciente demanda de contenido diferenciado para la multiplicidad de canales.

Asimismo, la mayoría opinan que en los próximos años la estrategia, la creatividad y la medición de resultados serán primordiales en su labor. L

os directivos de comunicación también revelan que alrededor del 30 % de su tiempo reportan en cuestiones sobre marketing o gestión de marca, frente al 34 % que gestiona el área de comunicación corporativa.