La pérdida de autenticidad y de creatividad y el exceso de automatización es la principal preocupación del 77 % de los directivos de comunicación, según recoge la tercera edición del informe Principales preocupaciones de los dircom 2026, elaborado por la consultora theGarage, que muestra además que el uso activo de la Inteligencia Artificial (IA) en las estrategias de comunicación se ha incrementado del 54 % al 56 % respecto al año anterior.

Respecto a la IA, un 40 % de estos directivos asegura que todavía se encuentra en fase de exploración, mientras que solo un 4 % afirma que no la utiliza actualmente; y entre quienes ya han incorporado estas herramientas, el 65 % considera que son un apoyo relevante para mejorar la productividad, especialmente en la generación de contenidos, la adaptación de formatos, la elaboración de resúmenes o el apoyo en sesiones de brainstorming.

Por otra parte, un 17 % asegura haber integrado la IA de forma completa en sus flujos de trabajo, aplicándola en tareas como el análisis predictivo de datos, la automatización de procesos o la personalización de campañas.

Junto a la preocupación por la pérdida de autenticidad, los responsables de comunicación también destacan la privacidad y la seguridad de los datos corporativos, señalada por el 44 % de los encuestados; mientras que la falta de formación y capacidades internas para adaptarse a estas herramientas preocupa al 37 %, y un 28 % apunta a la ausencia de regulación ética y gobernanza corporativa.

El informe analiza además cómo evoluciona la relación entre las consultoras y los directores de comunicación, teniendo en cuenta que el  86 % de los encuestados trabaja en la actualidad con una o más consultoras, frente al 77 % registrado en 2025. Además, el 38 % ha incrementado su presupuesto destinado a comunicación y solo un 8 % lo ha reducido.

A la hora de valorar una agencia, los responsables de comunicación priorizan el enfoque estratégico de las propuestas, un aspecto mencionado por el 65 % de los participantes, que también destacan la creatividad de las ideas y la afinidad con el equipo de la agencia.

Con todo, los aspectos que más demandan los responsables de comunicación a las consultoras con las que trabajan, son enfoques más estratégicos, citados por el 70 %, además de una mayor proactividad y más creatividad. También reclaman una mejor medición del retorno de la inversión y un mayor nivel de seniority en los equipos.

Pese al avance de la inteligencia artificial, el 70 % asegura que no se plantearía sustituir a su agencia por herramientas de IA; aunque un 23 % admite que podría considerarlo en función de cómo evolucione la tecnología, mientras que sólo un 7 % afirma que sí haría ese cambio llegado el caso.

Entre quienes contemplan reemplazar determinadas tareas, la principal razón es la optimización de procesos, seguida de la posibilidad de destinar el presupuesto a otras acciones de comunicación.

En cuanto a las estrategias de comunicación, la innovación es el tema que más protagonismo ha ganado este año, y ya está presente en el 63 % de las estrategias analizadas. Por el contrario, asuntos como la RSC, la diversidad y la sostenibilidad continúan perdiendo peso, ya que los responsables de comunicación consideran que muchos de estos temas ya se han integrado de forma orgánica en la cultura corporativa o han pasado a estar vinculados principalmente al cumplimiento normativo y al reporte financiero.

Los encuestados también apuntan a la polarización social y política como uno de los factores que influye a la hora de mantener posiciones más discretas sobre estas cuestiones.

Respecto a los canales de comunicación, los podcasts y el streaming se han convertido en la opción preferida para casi el 80 % de los directivos de comunicación,, superando a los medios tradicionales, elegidos por el 72 %. El estudio también refleja la preferencia por los influencers orgánicos frente a los perfiles de pago, y que el 75 % considera que las audiencias penalizan la falta de autenticidad y perciben una saturación de contenido patrocinado.

En otro orden de cosas, el reto principal para los departamentos de comunicación continúa siendo la medición del impacto y el conocimiento del ROI, una preocupación compartida por más del 53 % de los participantes, que también destacan la integración de nuevos formatos, la necesidad de conectar con nuevas audiencias y la búsqueda de enfoques más creativos e innovadores.

Según el informe, el 74 % de los equipos de comunicación ya está integrado dentro de las áreas de marketing, frente al 61 % registrado en 2025.