El 53 % de los usuarios de redes sociales a nivel internacional no quiere relacionarse con las marcas a través de ellas, porcentaje que es similar en España, aunque la cifra alcanza el 60 % en EEUU y el 61 % en Reino Unido. Los consumidores de los mercados en rápido crecimiento están más predispuestos a pasar más tiempo y gastar más dinero on-line de lo que hacen en la actualidad, según el estudio Digital Life 2011 elaborado por la firma TNS que analiza al consumidor digital mundial en base a más de 72.000 consumidores entrevistados en 60 países, que deja todavía más claro que no todo vale para las marcas en el entorno social media.

Aunque el 54 % de la gente admite que las redes sociales son lugares adecuados para hablar sobre productos, algunas estrategias digitales mal encauzadas están ocasionando un gran volumen de información digital desaprovechada, desde páginas de Facebook sin amigos hasta blogs que nadie lee.

Esto se combina con el continuo crecimiento del contenido producido por los consumidores, con actualmente un 47 % de los consumidores digitales haciendo comentarios sobre marcas on-line. Los mercados en rápido crecimiento como China, Brasil, India, Chile, etc., están mucho más abiertos a las marcas en redes sociales.

Sólo el 33 % de los colombianos y el 37 % de los mexicanos encuestados dijeron que no desean ser molestados por estas y un 59 % de los consumidores de estos mercados ve las redes sociales como un buen lugar donde aprender sobre marcas.

Al observar los contrastes globales, los consumidores de los mercados en rápido crecimiento están muy predispuestos a pasar más tiempo y gastar más dinero on-line de lo que hacen en la actualidad, lo que presenta una gran oportunidad de crecimiento para las marcas. Sin embargo, son precisos cambios en infraestructuras en estos países para dar respuesta al entusiasmo por el mundo on-line: el 48 % de los consumidores on-line de los países en rápido crecimiento usaría más Internet si fuera más barato, con cifras que alcanzan el 81 % en Ghana, el 71 % en Nigeria y el 68 % en Kenia.

En lo relativo a la compra de productos on-line, sólo un cuarto de los internautas de los mercados desarrollados ve las redes sociales como un lugar para hacer compras online, mientras que esta cifra llega al 48 % en mercados de rápido crecimiento.

Algunos de los consumidores on-line más entusiastas se encuentran en India, donde el 59 % ve las redes sociales como un buen lugar para comprar productos de las marcas. Los consumidores asiáticos lideran la adopción de las compras con descuento en grupo y vía móvil; y casi la mitad (46 %) de los consumidores digitales chinos ya usan las herramientas de compra grupales, en fuerte contraste con Europa donde las tasas de adopción son sólo del 6 % en países como Suecia y Finlandia.