Un mayor interés sobre la información sobre la salud, impulsado en gran medida por la pandemia de Covid-19, ha servido para acelerar la transición de la estrategia comunicativa de las compañías del sector farmacéutico, que han visto como se van alejando del discurso relacionado exclusivamente por el producto, para centrarse en el valor que aportan a la sociedad

La pandemia sirvió para llevar a cabo diversos cambios en numerosas compañías, pero para los departamentos de comunicación de las empresas del sector farmacéutico supuso una auténtica revolución, en la que los grandes laboratorios pasaron de ofrecer una comunicación plana y básivamente reactiva, a formar parte del comité de dirección y a tener más recursos para poder tomar decisiones sobre la estrategia de comunicación. Se trata de algunas reflexiones vertidas por Natalia Díaz, communication head de AstraZeneca, durante el coloquio organizado por IPMARK e iSanidad en torno a la comunicación del sector.

Se trata de una sensación compartida por el resto de directores de comunicación de las principales compañías farmacéuticas del sector que participaron en el coloquio, y que han venido presenciando una evolución en el rol de la comunicación, derivada en parte por la mayor importancia que ha ganado la información de salud en la sociedad, sobre todo desde la pandemia, pero surgida mucho antes, tal y como señaló Alberto Carballo, director de corporate affairs de Beigene, que afirmó que “en los últimos 10 años, los departamentos de comunicación ya venían transformándose, empezaron a salir a contar el valor que ofrece el sector Farma a la sociedad”.

A todo esto hay que sumar que los ciudadanos ahora puedan elegir la información de salud que desean, lo que ha contribuido, a juicio de Belén López, directora de comunicación y pacientes de AbbVie España, a “añadir una capa estratégica en nuestro rol que hay que defender. Tenemos que ser elegidos”. En esta linea, Esther Espinosa, directora de comunicación y pacientes de Novartis, añdió que "el cambio se resume en la necesidad de que la compañía farmacéutica genere confianza para la sociedad". 

Por otra parte, también se analizó el hecho de que un mayor interés por la información de salud ha propiciado una evolución del área de compliance de las compañías, un equipo aliado, en palabras de Antonio González, corporate communication specialist de Roche Farma, “que nos da seguridad, pero que tienen que entender la importancia de la comunicación”. 

“Compartimos el mismo objetivo, generar confianza”, comentó en este sentido Sara Cebrián, directora asociada de comunicación de MSD, para quien el compliance ha evolucionado hacia prestar la ayuda necesaria para lograr ese objetivo, respetando las reglas del juego, gracias al cambio generacional vivido en el seno de las corporaciones y en el resto de grupos de interés. En este sentido, explicó que “la evolución también parte de las propias empresas. Los inversores, por ejemplo, ya no miran que vendas X productos, sino que se fijan en otros intangibles como la sostenibilidad”. 

La aparición de las redes sociales que forzó a las empresas del sector farmacéutico a “dejar de hablar de producto para hablar de la empresa”, de acuerdo con Estella Caruana, responsable de comunicación externa de Organon, ha propiciado de igual manera cambios en las propias audiencias, de forma que “ahora, además, se pide más información y de forma más rápida”, añadió Esther Espinosa, de Novartis, sumándose como reto la posibilidad de captar insights mediante la escucha activa de la audiencia para construir nuevos mensajes. 

La comunicación de las empresas de la industria se adapta en función del canal y del colectivo al que se dirige “porque cada grupo profesional está en un sitio”, aseguró por su parte Antonio González, de Roche Farma, que defendió que ha ganado importancia la comunicación dirigida a los propios empleados de la compañía. En este sentido, explicó que “nuestros propios trabajadores también deben ser conscientes de lo que aportamos a la sociedad. Son la cara externa de la empresa, deben creérselo”. 

Los directivos de comunicación del sector presentes en el coloquio alabaron la figura del periodista y el valor del medio, así como la hiperespecialización de algunos medios especializados, a la que ha contribuido el departamento que dirigen. En este sentido, Lucía Barreda, communication & public affairs lead de Johnson & Johnson Innovative Medicine, defendió que “los medios especializados nos aportan un plus que en otros países no se da”. 

La inteligencia artificial (IA) generativa se incorporó asimismo en el kit de herramientas disponibles para los equipos de comunicación de las empresas del sector, constituyéndose en una tecnología potente, según coincidieron sus responsables de comunicación... y aunque las empresas de esta industria se encuentran en fase de aprendizaje, “tenemos la responsabilidad de transmitir las bondades de la IA, que puede ser muy beneficiosa”, concluyó Carballo.