El 72 % de los profesionales de comunicación creen que el big data cambiará la profesión, pero sólo el 59 % están prestando suficiente atención a este ámbito, y sólo una minoría lo entiende realmente (21 %). Esta es una de las conclusiones del estudio European Communication Monitor (ECM), que lleva a cabo la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) y la European Association of Communication Directors (EACD).
Basado en encuestas a 2.710 profesionales de comunicación en 43 países, este estudio es uno de los más completos sobre la función de comunicación llevado a cabo en Europa. Tres de cada cuatro encuestados consideran que la función de comunicación debería estar soportada por algoritmos externos de motores de búsqueda o plataformas de social media. Sin embargo, sólo el 29 % afirman que sus departamentos de comunicación o agencias ya han implementado estas rutinas. Así, el 23 % usan esta tecnología para distribuir contenidos, un 7 % para adaptarlos a la audiencia y el 12 % para su creación.
En esta décima edición del estudio, los profesionales consultados siguen considerando como el reto más importante en su función (42 %) alinear la comunicación con la estrategia de negocio, seguido de manejar la rapidez y el volumen de información digital (36 %), y mantener y construir la confianza en la organización (29 %).
No obstante, la comunicación cara a cara es el instrumento más relevante para los directivos y profesionales de la comunicación, aumentando su importancia desde que el estudio se lleva a cabo. Las redes sociales, que fueron mencionadas por su carácter estratégico por una minoría entre 2007 y 2011, son consideradas por el 76 % de los encuestados como muy importantes, y casi el 89 % cree que serán muy relevantes para dirigirse a sus grupos de interés en 2019.
Por el contrario, la comunicación a través de los medios considerados tradicionales, como los impresos, es considerada en declive. El 64 % cree que mantiene cierta importancia en la actualidad, pero esta cifra cae hasta el 30 % en relevancia como pronóstico para 2019.
En cuanto a la utilización de las redes sociales y los influencers, el 58 % de los encuestados cree que este tipo de prescriptores son determinantes para conectar con sus grupos de interés, sin embargo sólo el 42 % usa estrategias para incorporarlos a sus planes de comunicación y el 40 % tiene adecuadamente identificados a estos líderes de opinión.
Las consultoras y agencias de comunicación aparecen como avanzadas en este aspecto. La competencia y habilidades de estos profesionales también se analizan en el ECM. Algunas de sus conclusiones son que el nivel de conocimiento acerca del uso de redes sociales y digitalización es bastante mediocre. Sólo el 65 % reporta que cuenta con altas capacidades en este ámbito, mientras que se sienten más seguros acerca de su capacidad para la gestión y el management.
Entre el 70 y el 80 % consideran que son buenos planificando la actividad, haciendo posicionamiento estratégico o gestionando las relaciones y equipos. Sin embargo, se sienten más débiles en los temas presupuestarios y financieros. Los encuestados revelan asimismo una gran carencia entre sus necesidades competenciales y la formación que se recibe desde la empresa u organización en la que trabajan.
El estudio revela que el salario anual de los CEO’s y más altos directivos se mueven en una banda de los 100.000 € brutos desde 2009 (entre el 13 % y el 18 %) y hay también una porción estable ganando lo mismo pero sin estar en lo más alto de la jerarquía directiva (4,7 %).
Existen diferencias significativas entre hombres y mujeres, aunque esta brecha se está reduciendo últimamente. Así el 23 % de los hombres está en la banda salarial mencionada, mientras que sólo el 13 % de mujeres se sitúa en este nivel. Las bandas salariales van desde los 300.000 del 1,8 % a los 30.000 brutos anuales para algo más del 20 %.
