La Asociación de Directivos de Comunicación y la Escuela de Organización Industrial (EOI) han celebrado un nuevo taller de Comunicación dirigido a analizar qué es la reputación corporativa, por qué hay que gestionarla y de qué manera hacerlo para que impacte positivamente en la cuenta de resultados de las empresas. El taller fue impartido por Fernando Prado, socio director del Reputation Institute en España, y Sonia Colino, directora de Reputación Corporativa de Bankinter.Según Fernando Prado no existe una única reputación, sino tantas como stakeholders tenga la empresa. Las iniciativas corporativas generan percepciones en los grupos de interés que inciden en acciones favorables para la compañía, tales como comprar, hablar bien sobre la empresa o solicitar empleo en ella.
Prado defendió que "para gestionar la reputación hay que identificar dónde existen oportunidades de comunicación o riesgos reputacionales". Si la realidad de la empresa es buena y mala su percepción, tenemos una oportunidad de comunicación. Sin embargo, cuando la percepción es buena pero mala su realidad, estamos ante un riesgo reputacional.
Prado insistió además en la necesidad de “analizar y medir las percepciones del público” para descifrar qué variables son más importantes y, como consecuencia, “generar ventajas competitivas”. Un sistema de medida homogéneo permite diagnosticar problemas, fijar objetivos, medir evoluciones y establecer comparaciones. Además, aseguró que “la reputación funciona como un escudo ante la crisis”.
Por su parte, Sonia Colino expuso como caso práctico el de Bankinter, dónde la reputación está integrada dentro del área de Intangibles. “El objetivo del departamento es tangibilizar los intangibles del banco”, destacó. Para medir la reputación de Bankinter ha utilizado un modelo de gestión basado en estándares internacionales para identificar factores clave de la reputación en el sector bancario, conocer las percepciones entre la gente de la entidad financiera y sus competidores y crear planes de acción para influir en la reputación.
