La vicedirectora de la Cátedra Unesco de Filosofía para la Paz de la Universidad Jaime I de Castellón, Eloísa Nos Aldás, ha explicado que las ONG "han fallado hasta ahora en sus estrategias comunicativas por su vulnerabilidad y su excesiva dependencia de financiación pública".
Tras haber trabajado 12 años con ONG de 45 nacionalidades distintas, Aldás, que intervino en unas jornadas taller de creatividad publicitaria, señaló que hasta el momento las campañas publicitarias de estos colectivos han llevado "a la miserabilidad o al uso de niños para causar pena, debido a que estaban ancladas en errores cometidos con anterioridad".
Aldás aclaró que cuando habla de vulnerabilidad de las ONG se refiere a que se apoyan en voluntarios, lo que ha llevado a "errores al comunicar qué son y cuál es su responsabilidad de fondo".
Por ello, "las ONG tienen que plantearse la publicidad como una herramienta más de su proceso comunicativo, pues no sólo están redefiniendo sus estrategias públicas, sino también a sí mismas".
Como ocurre con la publicidad comercial, una ONG debe transmitir "confianza, implicación y convicción" a los públicos a los que se dirige, siendo consciente de que nace para desaparecer porque quiere acabar con el problema por cuyo combate y erradicación surgió.
Tras reconocer salvedades entre ONG, como Greenpeace, que no acepta fondos de organismos públicos porque tiene que luchar contra estos mismos, o la de instituciones benéficas religiosas, que reconocen en sus estatutos sus fines caritativos, Aldás subrayó que estas organizaciones, "con objetivos de interés general y colectivo, no deben poner tiritas, sino evitar la aparición de la enfermedad".
A su juicio, la comunicación de una ONG debe formar públicos, captar fondos, promover cambios sociales con educación informal, legitimarse como actor de esas transformaciones y forzar al poder político con campañas de grupo de presión para modificar leyes.
"Frente a la eficacia publicitaria tradicional de otros ámbitos, las ONG necesitan además eficacia cultural para la captación de fondos; eficiencia cultural, educativa y generadora de transformaciones, y, sobre todo -dijo-, evitar la deseducación, para influir en la conformación de valores, actitudes y comportamientos".
Debido a la heterogeneidad de este colectivo, "su publicidad debe ser transversal y coherente con las funciones que atienden porque son descuidadas por mercados y Estados, con responsabilidad y solidaridad, no con caridad o mera ayuda".
