Cada usuario de Internet recibe cerca de 3.000 impactos comerciales al día, por lo que las marcas tienen que esforzarse al máximo buscando nuevos formatos que mejoren el retorno de la inversión publicitaria que realizan. Especialmente, desde la aparición de los adblockers.

“La saturación del mercado favorece que estén creciendo a gran velocidad el vídeo y los formatos especiales, tanto expandibles como flotantes, como elemento de diferenciación respecto de la competencia. Aunque el formato que más se expande es el native advertising”, ha indicado Rafael Martínez, country manager para España de Digilant, compañía líder a nivel global de compra programática de publicidad en tiempo real en Internet.  

El native advertising es un formato de publicidad digital en el que las marcas ofrecen contenido patrocinado a través de “publirreportajes” u otras piezas similares, que resulte atractivo para el consumidor, poco intrusivo, y que llega solamente a personas interesadas a través de una estudiada segmentación al programar la acción.  

“Hemos detectado que este tipo de contenidos son un 60 % más vistos que los banners tradicionales y se comparten con mayor frecuencia en redes sociales, aumentando su difusión de un modo natural y sin incrementar el coste de la campaña”, continúa el responsable de Digilant en España.  

Además, mientras que los anuncios display aparecen en una parte fija dentro de los soportes digitales, el native advertising aparece entre el contenido editorial. Se trata de algo similar al product placement en el cine o la televisión, cuando un anunciante logra que un producto o servicio suyo aparezca a lo largo de la película o espacio televisivo.

En el caso del native advertising siempre existe la advertencia de que es un contenido patrocinado, para que lo sepa el consumidor.  

Puede tratarse de contenidos, vídeos, tuits o posts en Facebook patrocinados o “publirreportajes”. El formato de infografía, como el del vídeo, favorece más la “viralización”. En ellos se ofrece información del anunciante, pero envuelta por algún tipo de datos útiles para quien recibe el mensaje.  

En España, los datos de Iabspain indican que el 57 % de la inversión en desktop se destina a buscadores y el otro 43 % a display, donde la inversión en vídeo sigue aumentando y supuso 71,5 millones de euros el año pasado.  

Además del vídeo, desde Digilant también observan un gran crecimiento de la tecnología rich media dentro del canal mobile, debido a sus enormes posibilidades de personalización, ya que el aspecto, la forma y el tamaño de la creatividad se puede adaptar casi sin límites a las necesidades del anunciante.  

El mensaje publicitario se puede enriquecer en rich media integrando vídeo, audio, animaciones o interacciones táctiles, entre otras muchas posibilidades, como añadir eventos en la agenda del usuario o enviar mensajes al anunciante para permitir interacciones en tiempo real.  

Los rising stars, por ejemplo, utilizan elementos de rich media, y registran una mayor tasa de participación de los consumidores en las acciones de marketing, un 70 % superiores al banner tradicional y un 19 % superiores al vídeo.   En este caso se trata de publicidad on-line en formato display que incluye contenido dinámico favoreciendo también que las marcas puedan interactuar con el usuario.  

Ofrecen numerosas posibilidades al anunciante a partir del gran espacio que se despliega al pulsar en el anuncio, sin abandonar la página del soporte, como el sidekick (se abre hacia el lateral) o el pushdown (se abre en la zona superior de la web, desplazando hacia abajo el contenido).  

A la vez, los anunciantes se apoyan cada vez más en sistemas de contratación capaces de segmentar mucho más la audiencia y que están demostrando una eficacia mayor que otros tradicionales. Es el caso de la compra programática (Real Time Bidding), que creció un 66 % en España en 2014 sobre el año anterior y ya representa el 9,5 % de la inversión display, según datos de Iabspain, sobre una inversión total el año pasado de 1.065 millones de euros.