Una nueva edición de los desayunos de la Asociación de Directivos de Comunicación ha contado como invitado con Pedro Tavares, socio y consejero delegado de Brand Finance, que ha hablado sobre la importancia en el escenario actual de la valoración de la marca como conocimiento de los activos de una empresa.

En el encuentro, José Manuel Velasco, presidente de la organización, ha insistido en la necesidad de trabajar en la gestión de la marca, su arquitectura y posicionamiento. En relación a la marca país, destacó la reciente creación del Alto Comisionado para la Marca España, quien liderará el objetivo de poner en valor nuestra marca.

Tavares ha señalado que la gestión eficiente de la marca requiere, en primer lugar, el alineamiento de las direcciones de marketing, comunicación y finanzas, y que deben ser los dircom quienes lideren este diálogo. Además, ha asegurado que “todo lo que hagamos para gestionar y posicionar una marca debe considerar el retorno financiero”.

Por otra parte, ha insistido en la conexión existente entre la marca país, la marca comercial y la personal, y la influencia que ejercen unas sobre las otras. Sobre la marca país, desde el punto de vista de la reputación, Tavares ha destacado que intervienen el ambiente geográfico, el área económica (marcas, productos, servicios, etc.) y la gobernanza (estabilidad y desarrollo de las políticas sociales y económicas).

Así, ha propuesto que “cuando un país tiene problemas en la imagen de su gobernanza, debería apoyarse en el valor de las marcas de sus grandes empresas”. Además, ha incidido sobre la importancia de trabajar la marca país en conexión con las submarcas locales, ya que de otra manera no sería posible defender la imagen del país.