La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta reservada a los perfiles tecnológicos para convertirse en un nuevo espacio de relación entre empresas, consumidores y ciudadanos. Según el último Observatorio de la IA de GfK DAM, elaborado en colaboración con la Asociación de Medios de Información (AMI), 26,3 millones de internautas españoles utilizan ya estas plataformas, lo que obliga a las organizaciones a replantear sus estrategias de comunicación corporativa, reputación y posicionamiento digital.
La inteligencia artificial se está consolidando como uno de los fenómenos de transformación digital más importantes de los últimos años, con una velocidad de adopción que supera a la registrada por Internet, los teléfonos inteligentes o las redes sociales. Según los datos del último Observatorio de la IA, el 63 % de los internautas españoles utiliza ya herramientas de inteligencia artificial, una cifra que supone un crecimiento de 15 puntos porcentuales respecto a septiembre de 2025. Además, la intensidad de uso también aumenta, hasta alcanzar una media de dos horas y 29 minutos mensuales por usuario, treinta minutos más que hace un año.
Para las empresas y sus departamentos de comunicación, estos datos evidencian la aparición de un nuevo ecosistema digital en el que las marcas no solo deberán competir por captar la atención de los usuarios, sino también por convertirse en fuentes de información relevantes, fiables y reconocibles para los sistemas de inteligencia artificial. En este sentido, David Sánchez, director de GfK Media, ha señalado que estas plataformas están adquiriendo una función similar a la de los grandes intermediarios digitales, al convertirse en nuevas puertas de entrada al consumo de contenidos en Internet.
La expansión de estas tecnologías presenta, además, como característica especialmente relevante desde la perspectiva de la comunicación corporativa, su creciente transversalidad generacional, de manera que aunque los mayores niveles de utilización se registran entre los jóvenes de 16 a 24 años, con una penetración del 77 %, y entre quienes tienen entre 25 y 34 años, con un 76 %, el crecimiento más significativo corresponde al segmento de 35 a 44 años, donde la adopción ha aumentado 19,2 puntos porcentuales hasta alcanzar el 71 %.
También resulta destacable que el 63 % de los internautas de 45 a 54 años, el 54 % de los de 55 a 64 años y el 41 % de los mayores de 65 años utilicen ya estas herramientas, una evolución que demuestra que la inteligencia artificial está dejando de ser un canal asociado exclusivamente a las nuevas generaciones, para convertirse en un espacio de interacción con públicos mucho más amplios.
En consecuencia, las estrategias de comunicación de las compañías deberán contemplar estas plataformas como un nuevo punto de contacto con consumidores, profesionales, inversores y otros grupos de interés, incorporando sus particularidades a la planificación de contenidos, la gestión de la reputación y la construcción de relaciones de confianza.
Entre los cambios más profundos que plantea esta transformación destaca la manera en que las organizaciones consiguen visibilidad y controlan su posicionamiento informativo, de manera que el estudio de GfK DAM advierte de que buena parte de las consultas realizadas mediante herramientas de inteligencia artificial no termina generando visitas a las fuentes originales, hasta el punto de que los medios digitales apenas reciben tráfico equivalente al 0,73 % de las búsquedas efectuadas en estos entornos, según la medición presentada.
Este fenómeno, que afecta especialmente a los contenidos informativos de carácter atemporal, supone un desafío para los editores, pero también para los responsables de comunicación corporativa. Durante años, las empresas han trabajado sus estrategias digitales para mejorar su posicionamiento en los buscadores mediante técnicas de SEO; pero ahora, la irrupción de los sistemas generativos están impulsando un nuevo paradigma, conocido como Generative Engine Optimization (GEO), orientado a favorecer la presencia de contenidos y marcas en las respuestas elaboradas por inteligencia artificial.
En este contexto, la inteligencia artificial se perfila como un escenario estratégico para las marcas, pero también como un nuevo territorio de riesgos reputacionales, ya que la creciente utilización de plataformas como ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude o Perplexity abre oportunidades para mejorar el conocimiento de las organizaciones, reforzar su autoridad sectorial y desarrollar nuevas formas de interacción con sus públicos, pero plantea además interrogantes sobre la transparencia de los algoritmos, la procedencia de la información, la posible aparición de respuestas inexactas y la utilización comercial de contenidos elaborados por terceros.
Para los directores de comunicación, el reto ya no consiste únicamente en conseguir que sus empresas aparezcan en los medios de comunicación o en los primeros resultados de Google, sino en comprender cómo son interpretadas, seleccionadas y presentadas por los sistemas de inteligencia artificial.
Así las cosas, la estrategia más sólida pasará por combinar información corporativa rigurosa, presencia en medios acreditados, contenidos originales y seguimiento de la reputación en estos nuevos entornos... porque, en una sociedad en la que millones de ciudadanos empiezan a preguntar directamente a la inteligencia artificial, la ventaja competitiva no dependerá únicamente de quién tenga más información disponible, sino de quién consiga convertirse en una fuente de referencia para las respuestas que reciben los usuarios.
