El 74 % de las empresas españolas cooperan con ONGs en sus proyectos de Responsabilidad Social Corporativa, según el informe sobre "La Comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamerica" que acaba de ver la luz.

Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y director del estudio, ha afirmado que "no se puede confundir la RSC con estas acciones sociales vinculadas a las ONGs y al voluntariado con empleados, ni tampoco eludir la verdadera responsabilidad social de cada una de las empresas". En este sentido dijop que "nos encontramos en un periodo de transición de la responsabilidad asociada a la acción social a otra concepción más coherente ligada a los compromisos con los grupos de interés" y añadió que "la gestión de la marca se mueve de una concepción marketiniana hacia la actitud activa con los intangibles".

Según los datos reflejados en el informe, el 56 % de las grandes empresas incluidas en el estudio asegura gestionar un diálogo responsable con los grupos de interés mientras que el 53 % afirma elaborar periódicamente informes de sostenibilidad. En cambio, sólo el 55 % han desarrollado un cargo acorde con las necesidades del mismo. Además, el 38 % de las compañías afirman que los responsables de intangibles son miembros de su comité directivo siendo, en el 80b% de los casos, el mismo presidente del comité.

En cuanto a la responsabilidad directa de reputación corporativa, marca y RSC, las empresas optan por supeditarlas al director de comunicación y sólo la cultura corporativa parece depender del departamento de recursos humanos.

A pesar de que en este ámbito el mundo hispano se encontraba muy por detrás del anglosajón, la vertiginosa evolución que ha tenido la gestión de intangibles desde los años 90 y la proyección internacional de las empresas españolas ha reducido las distancias con las empresas inglesas. "A la actual lógica de la maximización de la inversión hay que sumar la lógica ética", aseguró en la presentación del informe Justo Villafañe.

Cada vez más las empresas incluyen en su estrategia empresarial y sus informes anuales el diálogo multistakeholder con empleados, sociedad, clientes, accionistas, administradores y proveedores. Sin embargo, resultaría fundamental, según el director de la publicación, "incluir a los medios de comunicación en ese diálogo puesto que, según la media ofrecida en el informe, las empresas recogen una media de 112 notas de prensa por compañía y año".

La conclusión del estudio podría ser que el seguimiento de estos principios lleva hacia la armonización de las distintas partes integrantes para añadir valor a la marca y a la empresa. Así, el informe apunta al enfoque multistakeholder, la integración funcional, la "transversacionalidad organizacional", y la armonía entre lo comercial y la cultura-ética como los nuevos principios profesionales empresariales.