Los directivos de comunicación no buscan sólo acción en el momento de contratar una consultora que les ayude en su trabajo, sino que pretenden que desde estas agecnias se impliquen con su estrategia entendiendo el contexto del negocio, y trabajando conjuntamente con los objetivos de la organización.
Se trata de la principal conclusión del informe “Un día sin agencias: una distopía funcional”, desarrollado por la consultora Evercom, en colaboración directa con los directivos de comunicación de las compañias PwC, Acciona, Diageo y FNAC España.
Más allá de lo operativo, los directores de comunicación confían en que las agencias se conviertan en un socio estratégico que no sólo ejecute, sino que además aporte valor real, integrandose de forma fluida en el negocio. En este contexto, el informe destaca algunos aspectos clave, entre los que destacan una visión compartida, una proactividad con foco, funcionar con agilidad sin perder calidad y contar con capacidad para integrar.
De esta manera, los directivos de comunicación piden a las agencias que entiendan la realidad, el contexto y la cultura de la empresa, pero sin perder una perspectiva externa que aporte la distancia necesaria para que el directivo tenga un pié fuera, sin alejarse de la realidad.
Además, el informe recoge que las agencias deben ser capaces de anticiparse a los retos de las compañias y proponer soluciones antes de que se presenten; al tiempo que deben ser lo suficientemente ágiles, pero sin comprometer la calidad ni el rigor en la ejecución.
Según ha explicado Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de FNAC España, “los equipos de las consultoras comprendan el momento en el que se encuentra la compañía, que sumen sin frenar”.
Se trata de obtener una cercanía entre compañía y agencia que se complemente con cualidades como proactividad y criterio, al tiempo que las consultoras deben detectar oportunidades y proponer alternativas que en ocasiopes implican un cambio de rumbo.
En este sentido, Ricardo Hernández, director de Relaciones Corporativas de Diageo para el Sur de Europa, ha explicado que “no se trata de renunciar a nada, sino de mantener una relación de confianza, honestidad y reto que motive a ir por un camino diferente si es el adecuado”.
Así las cosas, el informe detalla que en un contexto especialmente dinámico, las compañías deben mantener la calidad en sus servicios sin perder capacidad de reacción, al tiempo que las agencias deben mantener la capacidad para conectar a los diferentes actores: personas, equipos, audiencias y objetivos.
Pilar Ramón, directora de Comunicación Interna de Acciona, se ha referido a esta cuestion afirmando que “necesitamos la inspiración, innovación y agilidad que pueden brindar, pero también la voluntad de ofrecer una mirada crítica. Las agencias no sólo deben dominar los canales, sino también ser capaces de conectar personas, equipos y objetivos”; mientras que Javier García de la Vega, director de Comunicación e Imagen de PwC, ha concluido reflexionando sobre el papel global de las agencias al explicar que “lo que las agencias han hecho es tratar de dar soluciones globales. Se han adaptado a una demanda que busca resolver todo lo que no alcanzan las compañías”.
