Profesionales y directores de comunicación, publicidad, marketing y del sector audiovisual han analizado en una mesa redonda la necesidad de que las compañías cuenten con un propósito claro para impactar de forma positiva en el entorno y en la sociedad, respondiendo a las demandas de un consumidor cada vez más consciente y responsable.

Esta fue la principal conclusión extraida a partir de la celebración de la octava edición de Zoom Marcas, un encuentro anual de comunicación de marcas organizado por el Clúster Audiovisual de Cataluña, en colaboración con Fomento del Trabajo Nacional, la Asociación de Directivos de Comunicación de Cataluña, el Club Marketing Barcelona y BCMA Spain.

Bajo el título Branded Content con propósito, Zoom Marcas abordó en esta ocasión la importancia del branded content para conectar de forma cualitativa con el nuevo consumidor, analizando sus posibilidades en un contexto de pandemia como el actual. De esta manera, se ha debatido acerca de si la Covid-19 ha acelerado la búsqueda de un propósito por parte de las marcas, o qué formatos son adecuados para el branded content.

La mesa redonda en la que se han comentado esta y otras cuestiones ha sido moderada por la periodista Leticia Iglesias, ex directora de Comunicación de Coca Cola España, y ha contado con la participación de Ana Palencia, responsable de Comunicación, Relaciones Públicas y Responsabilidad Social Corporativa de Unilever; Carlos Sánchez-Llibre, cofundador de Bakery Group y de Tomando Conciencia, y Marc Ros, fundador y CEO de Aftershare y Vicepresidente de Relaciones Institucionales de BCMA Spain.

El propósito de marca es la principal tendencia en marketing y comunicación en este 2021, y todos estos profesionales han coincidido en que la pandemia ha acelerado la toma de conciencia de la urgencia de impulsar una transformación profunda en el terreno del marketing, ya que las marcas se han erigido como agentes clave para el cambio.

De este modo, el propósito de marca es la tendencia por excelencia que dominará el sector en este 2021, según el informe anual Global Marketing Trends 2021, elaborado por Deloitte.

Según ha afirmado Marc Ros, «la pandemia de la Covid-19 ha reforzado el hecho de que el fin ya no justifica los medios. Las organizaciones deben redefinir su concepto de crecimiento, más enfocado hacia una conciencia mayor y un impacto menor«, a lo que ha añadido que «solo sobrevivirán las marcas que sean capaces de solucionar un problema o que tengan algo que mejorar en el ámbito social o ambiental».

Por su parte, Ana Palencia ha expuesto el caso de su empresa, Unilever, como ejemplo, indicando que «somos una marca con propósito desde nuestro nacimiento, aunque no empezamos a comunicarlo hasta el 2010, antes de que se establecieran los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Actualmente es un mandato de nuestro presidente que cada una de nuestras marcas tenga un propósito».

En este contexto, el branded content se plantea como un importante activo de comunicación para las marcas a la hora de conectar con un consumidor cada vez más consciente, comprometido y exigente. Según Carlos Sanchez-Llibre, el branded content «aporta contenido relevante y de interés para su audiencia».

Por otra parte, los expertos de han estado de acuerdo en que el entorno digital y las nuevas plataformas de entretenimiento están abriendo multitud de posibilidades en cuanto a nuevos formatos de branded content.