España, Alemania y Reino Unido serán los mercados publicitarios que más afectados se verán por la crisis en 2009, según un estudio realizado por Screen Digest, según el cual, el mercado publicitario español va a experimentar un retroceso en los ingresos del 10,9 %, lo que le convertirá en el mercado peor parado en 2009. Las previsiones adelantan que el mercado italiano será el que menos descensos experimente, con un 4,3 %. Le sigue Francia, con un 7,2 % y Reino Unido, con un 8,4 %.
Según Screen Digest, la recesión en publicidad está afectando a todos los mercados publicitarios europeos, y sitúa a la televisión como la receptora de las caidas más espectaculares. El descenso medio de los ingresos publicitarios en televisión en Europa ha sido del 7,1 %.
La recesión publicitaria está afectando a todas las cadenas televisivas europeas, según Screen Digest. Durante la primera mitad de 2008 muchos anunciantes aun se contuvieron y mantuvieron sus inversiones, pero en la segunda mitad todos los mercados experimentaron descensos en porcentajes de una cifra a causa de los recortes de publicidad en sectores clave (comercio, alimentación, automoción). España ha ido aun peor a finales de 2008 con un descenso en inversión publicitaria televisiva de dos cifras.
A comienzos de 2009, las cifras del mercado televisivo son aun peores, con descensos de aproximadamente el 15 % en Francia y por debajo de entre el 20 % y el 30 % en España y Alemania.
Screen Digest considera que la crisis tocará fondo en el segundo trimestre de 2009 y que la segunda mitad del año será algo mejor, al menos en las comparativas anuales. Algunos anunciantes y agencias querrán aprovechar las bajadas de tarifas de las cadenas televisivas para aumentar su cuota de voz respecto a otras marcas. Los ingresos anuales en 2009 descenderán un 7,8 %.
El informe no pronostica una recuperación en 2010, aunque sí una estabilización. La mayoría de los mercados europeos y de las cadenas televisivas experimentarán un tercer año de crecimiento cero o negativo, incluso a pesar de la celebración del mundial de fútbol, que suele impulsar la inversión publicitaria en televisión.
El mercado publicitario se recuperará a partir de 2011-2012 en coincidencia con la migración digital y la celebración de las Olimpiadas. Pero a finales de 2011, el valor del mercado publicitario europeo será un 15 % menor que en 2007.
