"Cómo está afectando la crisis a la Reputación de las empresas" fue el título del último taller de Comunicación organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación, en el que intervinieron Isabel López Triana, directora de Responsabilidad Corporativa de Villafañe & Asociados Consultores, y Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis. López Triana señaló que existe una relación directa entre reputación corporativa y el valor bursátil: "las compañías con mejor reputación incrementan el valor de sus acciones un 6 % de media. Y, en época de crisis, la reputación minoriza la pérdida de valor". Por esta razón, ha indicado "las empresas con mejor reputación en el Top Ten del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) pierden menos valor bursátil (hasta un 12 %) que las compañías que no están entre las cien primeras".
López diferenció lo qué es y lo qué no es reputación al defender que "la reputación es el fondo, el espíritu de la compañía, proyecta su identidad corporativa, genera valor y supone el reconocimiento del comportamiento llevado a cabo por la organización".
La reputación es el mejor argumento de venta, añadió, "ya que mejora la oferta comercial, tanto por su capacidad de diferenciación como por la fidelización emocional del consumidor. Además, atrae y fideliza el talento. De este modo, durante 2009 en España, de las 22 compañías líderes en reputación, 15 lo fueron también en talento".
Además, defendió que "la reputación que no se comunica, no genera valor", por lo que "las compañías deben concentrar sus esfuerzos en comunicar de forma permanente con sus grupos de interés, difundiendo entre ellos su visión reputacional. Si una empresa es reputada, tendrá que incorporar la Responsabilidad Corporativa a su posicionamiento estratégico", añadió.
En su intervención sobre el caso Novartis, Montserrat Tarrés explicó que para su compañía la reputación es “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los grupos de interés, a raíz del comportamiento desarrollado por la empresa en un periodo tiempo”.
Tarrés defendió que "desde el departamento de Comunicación hay que ayudar al CEO en la definición de la Posición Institucional y relacionarlo al Plan de Acción". "Los departamentos de Comunicación son los responsable de asegurar la consistencia, persistencia y estrategia de implementación de los mensajes que van dirigidos a los stakeholders", destacó, para añadir que "la reputación de una compañía la constituyen todos y cada uno de los que conforman la organización".
