Las anunciantes consideran que su agencia de comunicación contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 16 %, al tiempo que el presupuesto que destinan a relaciones públicas ha crecido casi un 7 % en comparación con hace dos años. Por contra, el ratio de inversión respecto a su facturación se mantiene estancado desde 2009.
Se trata de las principales conclusiones recogidas en el estudio PR Scope 2025/26, elaborado por la consultora Scopen, una investigación bienal que analiza las relaciones entre las consultoras de comunicación y sus clientes, así como la percepción e imagen de las consultoras en el mercado.
En esta ocasión se ha considerado la opinión de 1.051 profesionales: 529 responsables de empresas, 377 profesionales de consultoras y 145 profesionales de medios de comunicación; y e trabajo de campo se realizó entre el 19 de febrero y el 9 de mayo.
El perfil de la muestra ha estado compuesto en casi un 62 % por profesionales ubicados en Madrid, y casi un 64 % han sido mujeres, con una media de edad de cerca de 44 años y una antigüedad tanto en el puesto como en la empresa cercana a los 9 años.
El 81 % han sido directivos, siendo las posiciones de de director de Comunicación (34%) y Director de Marketing (25%), las más destacadas. El 54 % trabajan en multinacional extranjera, y según los datos de Scopen, el presupuesto destinado a Relaciones Públicas ha aumentado un 6,7 %, y en 2025 se sitúa en casi en un promedio de 241.000 euros anuales, frente a los 226.000 de 2023.
Teniendo en cuenta que las empresas entrevistadas facturan, de media, 292 millones de euros al año, la inversión en PR sigue siendo baja y continúa representando el 0,1 % de su facturación, una cifra que se mantiene desde hace casi dos décadas. De esta manera, casi el 55 % de este presupuesto se destina a medios on-line, frente al 45 % que se dedica a medios off-line.
De cara a 2026, el mayor crecimiento de presupuesto se estima para el área de marca y producto, puesto que casi el 52 % de los encuestados plantean aumentarlo en comparación con 2023. En menor medida, la inversión también aumentará en social media (48 %) y branded content (35 %).
El estudio apunta a una tendencia tanto a la integración como a la especialización, de manera que al preguntar a los encuestados sobre el tipo de agencia con el que les gustaría trabajar, el 49,8 % señalan a agencias que ofrezcan servicios integrados, lo que supone un crecimiento del 1 % respecto a 2023. No obstante, el dato se sitúa en el 44,9 % para las agencias especializadas, creciendo un 1,6 % frente a hace dos años.
En lo que respecta al sistema, el concurso con briefing se mantiene como la primera opción, y atendiendo a la duración media de la relación entre cliente y consultora de comunicación, la cifra se sitúa en 4,5 años, cayendo desde los 4,9 años de 2023. La duración es mayor (4,7 años) en empresas grandes, que en pequeñas (3,8 años), y además, el modelo de relación más habitual es la continuada (83 %), que crece un punto porcentual respecto a la anterior edición del estudio.
Por otra parte, casi el 95 % de los clientes declaran estar satisfechos con el servicio que reciben de sus agencias, un dato que explicaría la baja intención de cambio, ya que sólo un 5 % de los clientes están pensando en cambiar de consultora. La satisfacción sería también una de las razones por las que el 61 % han mantenido la remuneración este año en comparación con 2024, y también por la que el 64 % la mantendrán de cara a 2026.
En lo que respecta al futuro de esta disciplina, el estudio destaca tres desafíos principales. El más mencionado por los clientes es el conocimiento del consumidor (29 %), aunque pierde fuerza; la reputación de marca (25 %); y el uso de la creatividad para reforzarla. Por contra, ganan protagonismo los retos vinculados a la credibilidad de los contenidos (17 %) y el conocimiento estratégico (17 %).
Para las agencias, el principal desafío es adaptarse a la inteligencia artificial, por lo que en esta edición del PR Scope ha considerado las valoraciones de los profesionales respecto a la inteligencia artificial, y apunta que éstos creen que la tecnología reemplazará o eliminará ciertos servicios actuales de las consultoras.
