Juan Francisco Polo, director de Comunicación y Reputación Corporativa de Ferrovial, es el autor de una nueva publicación que analiza uno de los grandes retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación en los últimos años: la comunicación efímera.

Polo explica en su libro cómo los nuevos dircom se enfrentan a una “máquina de las noticias" que "no tiene piedad de nada ni de nadie”. “Es insaciable e inasequible al desaliento. Pese a ser alimentada y consumida por hombres, se comporta como una gigantesca bestia, como una auténtica máquina sin otro sentimiento que no sea el de producir. Nunca flaquea. Es imperturbable”, lamenta el autor, quien critica la forma en la que el periodismo “ha desarrollado fórmulas para la circulación de rumores, especulaciones, elucubraciones o noticias falsas, cuando no directamente mentiras”.

El veterano directivo habla de una máquina que se ha perfeccionado en la era digital y que se ha hecho “más canalla”. Se trata de un texto eminentemente teórico, ideal para mucha gente que se aproxima por primera vez al mundo de la comunicación.

Antes de convertirse en dircom de Ferrovial, Polo dirigió la comunicación de Cruz Roja y fue director general de Burson-Marsteller y socio y director general de LLYC, antes conocida como Llorente y Cuenca.

El autor de fiende que “todo es efímero y ligero, aparece y desaparece como una imagen entre otras mil, la realidad juguetea con la ficción, sin más contenido o profundidad que la media docena de palabras que componen un titular”, al tiempo que plantea numerosos desafíos a un nuevo perfil de responsable de comunicación que, más allá de los conocimientos puramente técnicos sobre las necesidades de esta nueva etapa, debe estar dotado de una especial “mentalidad” o “sensibilidad” para entender que ya no existe sólo un emisor, sino muchos que “dialogan y discuten sus argumentos en pie de igualdad”, en una “dictadura de la inmediatez” que implica que “el que calla pierde”.

Polo expresa sus dudas sobre el futuro de la nota de prensa y el de quien la considera como una herramienta que “establece el límite entre formalidad e informalidad, dentro de la corrección”.

En un mundo dominado por la imagen, Polo ofrece consejos para portavoces, bien para referirse a la posición de las manos, bien sobre si conviene hacer declaraciones de pie o sentado, al tiempo que habla de una sociedad que ha pasado a regirse por “las reglas no escritas del espectáculo”, con Donald Trump como máximo exponente.

El directivo afirma que sigue confiando en sus “viejos y sólidos valores”, y defiende “la transparencia y la credibilidad” al tiempo que intenta dar respuestas útiles y prácticas.