El propósito corporativo se ha convertido en un aspecto clave en la gestión empresarial de las compañías, y su desarrollo está centralizado en la agenda de los directivos de las áreas de Comunicación y Marketing, que tienen el reto de darlo a conocer a sus audiencias.
Según recoge el estudio Un propósito para todos, elaborado por la consultora de comunicación Hotwire y la agencia creativa Kitchen, en España, el 85 % de las empresas asegura contar con un propósito corporativo, y su gestión está alcanzando la madurez y se está convirtiendo en una prioridad para la cúpula de las compañías, hasta el punto de que un 70 % de los casos este activo depende directamente de la dirección general.
Según esta investigación, en la que se ha entrevistado a 1.000 consumidores españoles durante el mes de octubre de 2021, y a 50 directivos de grandes empresas españolas, juegan un papel importante en este campo los directores de comunicación (53 %) y de marketing (51 %) de las empresas encuestadas.
Menos peso en el desarrollo del propósito tienen otras áreas, como RSC (34 %), Sostenibilidad (25 %) o Recursos Humanos (23 %)... y la preponderancia de los directivos de comunicación y márketing se explica por que en la mayoría de los casos (40 % de las respuestas) el propósito se dirige principalmente a satisfacer los intereses de los consumidores finales, por delante incluso de los empleados y de los proveedores y clientes.
De esta manera, queda claro que los estos directivos tienen ante sí el reto de dar a conocer el propósito corporativo, que es todavía un activo desconocido para los consumidores, de forma que hasta un 75 % de ellos no sabe si las marcas que consume cuentan con un propósito. Este desconocimiento es más severo entre la población adulta.
Segú ha afirmado Ludi García, managing director de Hotwire España, “el estudio revela la madurez de las compañías españolas con respecto al entendimiento de la dimensión social del propósito y cómo contribuye al desarrollo de la sociedad. No obstante, aún existen áreas de mejora en la comunicación del propósito a sus audiencias”.
Por su parte, Iñaki Bendito, presidente y director general creativo de Kitchen ha añadido que “está claro, como vemos en la investigación, que los consumidores quieren que las marcas se posicionen sobre los temas que más les interesan como el medio ambiente, la sostenibilidad o la diversidad, pero vemos que este mensaje no está llegando, y la mayoría de los consumidores sigue asociando el propósito a acciones relacionadas con el medio ambiente”.
Según concluye el informe, hay un claro desafío entre los directores de comunicación y marketing de las empresas para trasladar el propósito corporativo a las audiencias, ya que de acuerdo con el estudio, la publicidad tradicional es el principal vehículo por el que los ciudadanos reciben este tipo de informaciones, aunque cada vez cobran más fuerza las redes sociales como vía de comunicación del propósito.
Para tener éxito en esta gestión de la comunicación, el estudio señala que la creatividad juega un papel clave a la hora de conectar la estrategia de negocio de las compañías y marcas con las diferentes audiencias de un modo único y que genera una conexión emocional que vaya más allá de la mera información.
Este reto de dar a conocer el propósito corporativo es ahora más importante que nunca, ya que los consumidores -sobre todo, los más jóvenes- son cada vez más exigentes con las empresas, y la inmensa mayoría creen que las marcas y compañías deben posicionarse en temas relacionados con el medio ambiente (89 %) y la sostenibilidad (85 %), justo las áreas en las que más están trabajando las compañías para desarrollar su propósito, según el informe.
