Gestionar la reputación se ha convertido en una misión básica para los departamentos de Comunicación, que con el tiempo le están concediendo una gran relevancia a esta disciplina, a pesar de que hasta la década de los 90 apensa ningún comunicador se refería a esta materia. Fue Justo Villafañe, catedrático de Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid el primero en sacar a relucir la reputación en el ámbito académico.

Por este motivo, ocho meses después de su fallecimiento, directores de comunicación, académicos y consultores de Villafañe & Asociados Consultores, la firma que  fundó en 1998, le han rendido un sentido homenaje en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

Durante este evento, el vicepresidente y director general de Comunicación, Marketing Corporativo de Banco Santander, Juan Manuel Cendoya, le describió a través de un vídeo como “un adelantado para su época, que impulsó la medición de la reputación de las empresas y de sus líderes, algo que en ese momento, hace 25 años, era tachado de poco importante y abstracto”. De esta manera, Cendoya recordaba el mensaje defendido por Villafañe de que “a los stakeholders hay que cuidarlos a través de una metodología”.

La frase clave atribuida a Villafañe «una buena empresa es una empresa reputada«, fue destacada en su intervención virtual Antonio Huertas, presidente y CEO de Mapfre, que afirmó que “la reputación de una compañía aseguradora es un atributo estratégico para el negocio, porque es la base de la confianza lo que nos conecta emocionalmente con el cliente, cuando elige a quién confía su riesgos”.

Por su parte, la directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, María Luisa Martínez Gistau, reconoció que los conceptos que describía originalmente el catedrático a las empresas “eran absolutamente novedosos, extraterrestres”, hasta el punto de que se analiza en los Comités de Dirección de la entidad que representa, y ha sido un factor relevante durante la fusión entre Caixabank y Bankia.

En este sentido, el CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, explicó que “el peso de los activos intangibles en las compañías no superaba hace 20 años el 20% y, sin embargo, hoy supone el 90% del valor”, al tiempo que describía a Villafañe como “un maestro”.

Así las cosas, los expertos en comunicación coinciden en que la reputación es un activo que deben gestionar todas las organizaciones, independientemente de su sector y dimensión, algo que esgrimió el director general de Sociedad de Tasación, Juan Fernández Aceytuno, quien reconoció que Villafañe le demostró los beneficios que puede alcanzar incluso una empresa tasadora, “una commodity”, con metodologías de reputación.

Para concluir, el CEO de Villafañe & Asociados, Sebastián Cebrián, moderador de la sesión, mencionó algunas de las cualidades que los expertos y colegas atribuyen a Villafañe, tales com: “su capacidad de visión”, “autenticidad”, “coherencia”, “transparencia”, “empatía”, “determinación” o “valentía”.