Los medios de comunicación especializados, tanto en papel como on-line, se consolidan como una de las fuentes de información que mayor confianza generan entre los consumidores informados españoles, según el estudio El poder de la autenticidad 2025, elaborado por Omnicom Public Relations Group, que sitúa a los medios especializados en la tercera posición del ranking de credibilidad sobre marcas y empresas, con un 43,2 %.
Los medios especializados únicamente son superados por las asociaciones de consumidores (57,2 %) y por los empleados y personas que trabajan en las empresas (50,9 %). Por detrás se sitúan las recomendaciones de amigos, familiares y colegas informados (40,2 %), las entidades sin ánimo de lucro (34,8 %), la prensa generalista (26,4 %), las redes sociales (12,8 %) y los influencers (3,6 %).
Estos resultados ponen de manifiesto la relevancia de los medios especializados dentro del ecosistema informativo y su valor como espacios de referencia para el conocimiento y seguimiento de la actividad empresarial.
Uno de los resultados más significativos del estudio es la ventaja de los medios especializados frente a otros canales informativos, que con un 43,2 % de credibilidad, superan en 16,8 puntos porcentuales a los diarios y periódicos generalistas (26,4 %). Su porcentaje es más de tres veces superior al de las redes sociales (12,8 %) y más de diez veces el de los influencers (4 %).
Estas diferencias cobran especial relevancia en un contexto caracterizado por la sobreabundancia de información, la proliferación de contenidos de procedencia diversa y la preocupación por la desinformación.
La investigación también revela que los consumidores consultan distintas fuentes para formarse una opinión sobre las empresas y consideran creíbles, de media, cuatro fuentes diferentes.
El análisis detallado de los resultados muestra que la credibilidad de los medios especializados aumenta entre determinados perfiles de consumidores, de manera que entre quienes declaran estar bastante informados sobre noticias económicas, políticas o empresariales, el porcentaje que considera creíbles los medios especializados alcanza el 49,6 %, frente al 39,8 % de quienes se consideran algo informados.
Asimismo, la confianza alcanza el 48,4 % entre las personas con estudios de máster, posgrado o doctorado y el 43,4 % entre quienes cuentan con estudios universitarios.
La edad también influye en la valoración de estas fuentes, de manera que los medios especializados son considerados creíbles por el 50,8 % de los mayores de 60 años, el 41,9 % de las personas de 40 a 59 años y el 37,7 % de los jóvenes de 18 a 39 años. En los tres grupos de edad mantienen su posición entre las tres fuentes más creíbles sobre marcas y empresas.
Los resultados del estudio refuerzan el valor de los medios especializados para las empresas que buscan comunicar en entornos informativos de confianza, ya que la prensa profesional combina el rigor informativo y el tratamiento especializado de los contenidos con un profundo conocimiento de los sectores a los que se dirige. La credibilidad que le reconocen los encuestados constituye uno de sus principales activos y un factor que las marcas deben tener en cuenta al planificar sus estrategias de comunicación y publicidad.
En este contexto, los medios especializados se consolidan como espacios de referencia donde las empresas pueden conectar con públicos interesados en la actualidad, las tendencias, la innovación y los protagonistas de sus respectivos sectores.
El estudio también confirma que los consumidores exigen cada vez mayor coherencia entre los mensajes y las actuaciones de las compañías. En este sentido, el 86 % considera que las empresas deben demostrar el impacto que generan antes de comunicar sus compromisos y promesas, y además, el 76 % cree que, para resultar más creíbles que sus competidores, las marcas deben hablar de su comportamiento y de su impacto en la sociedad y el medioambiente, y no limitarse a destacar las ventajas de sus productos y servicios.
En este escenario, es necesario reivindicar el papel de los medios especializados en la construcción de un ecosistema informativo en el que la calidad de los contenidos, el conocimiento sectorial y el rigor periodístico contribuyan a ofrecer información útil para los profesionales, los consumidores y las empresas.
El poder de la autenticidad 2025 es una investigación de Omnicom Public Relations Group enmarcada en su proyecto Authenticity Gap, que analiza desde 2012 las diferencias entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones reales sobre las empresas.
La edición de 2025 se basa en 2.005 entrevistas online a consumidores informados españoles, realizadas entre mayo y junio de 2025 por Análisis e Investigación. El estudio analiza 56 empresas de siete sectores económicos y cuenta con un margen de error declarado de ±2,17 puntos porcentuales para el conjunto de la muestra, con un nivel de confianza del 95,5 %.
Según ha señalado Ignacio Rojas, presidente de Peldaño Media Group y vicepresidente primero de CLABE, «este estudio pone cifras a uno de los grandes valores de la prensa profesional: la confianza de sus lectores. Que los medios especializados sean la tercera fuente más creíble sobre marcas y empresas reafirma la importancia de un periodismo riguroso, especializado y conocedor de cada sector».
Por su parte, Lola Fernández Paniagua, directora general de Prensa Profesional 360° y presidenta de CONEQTIA, ha destacado que «la credibilidad de los medios especializados es un activo fundamental. Para las marcas, supone una oportunidad de conectar con públicos informados y exigentes en entornos editoriales de calidad; para los lectores, reafirma el papel de la prensa profesional como fuente de información de referencia, capaz de aportar conocimiento, contexto y profundidad».
