Durante los períodos de crisis económica, aumenta considerablemente el valor de las marcas. Se trata de la principal conclusión extraida de un estudio elaborado por Nielsen a partir de los resultados de una investigación sobre 4.000 consumidores, que analiza la evolución de las ventas de productos de gran consumo y las diferentes estrategias de precios, publicidad y promociones utilizadas por las marcas. Según el estudio, en la actual situación del mercado el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precio de los artículos de la cesta de la compra, lo que ha hecho que la sensibilidad al precio en el lineal ha aumentado significativamente en los dos últimos años.
Una de las estrategias más empleadas para manejar el factor precio son las promociones. El crecimiento de la presión promocional en la actual crisis es un fenómeno que se repite en los principales países europeos, incluido España, donde ha subido casi un punto en el último año.
Resulta llamativa la evolución experimentada por las Marcas de la Distribución, actualmente tan elásticas al precio como las Marcas de Fabricante. Esta mayor sensibilidad sugiere que los consumidores de MD están comparando los precios mucho más (incluso entre enseñas) que en años anteriores.
El aumento de la eficiencia promocional es debido entre otros factores al mix promocional, que ha cambiado notablemente en los últimos años. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra, que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones.
En España también se están ofreciendo promociones cada vez más agresivas, para obtener resultados ligeramente superiores. También se aprecia que el consumidor es incluso más sensible al precio promocional que al precio regular, y la presencia de las marcas y productos en los Folletos recupera importancia por la mayor planificación de la compra que hacen más hogares.
Pero no todas las marcas están teniendo los mismos resultados en sus decisiones de marketing. Nielsen ha realizado un modelo econométrico sobre 50 Marcas teniendo en cuenta múltiples factores: precio de lineal, presión promocional, inversión publicitaria, etc. El estudio trata de mostrar qué estrategia comercial ha logrado optimizar los resultados de ventas y la evolución de su cuota de mercado.
Entre los factores claves del éxito de las marcas que han logrado subir su volumen de ventas, destacan sobre todo el incremento de la Presión Promocional y la Inversión Publicitaria: de las marcas analizadas que han ganado o mantenido cuota en su categoría, el 90% han apostado por esta estrategia de "visibilidad".
