A la Generación Z, ese grupo poblacional nacido a partir de finales de los 90, que son tanto consumidores como trabajadores, parece no gustarle los discursos vacíos ni las campañas falsas, motivo por el cada vez más marcas se venden como sostenibles, diversas o comprometidas con las temáticas sociales, con el objetivo de atraer a ese público especialmente exigente.
Según un estudio promovido por la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) y la Universidad Pompeu Fabra (UPF), en España la Generación Z puntúa con un 6,44 sobre 10 las iniciativas de responsabilidad social de las empresas, una nota significativamente más alta que la de los millennials, al tiempo que demuestra una actitud más crítica ante las incoherencias entre discurso y acción.
De esta manera, las áreas de comunicación y reputación corporativa de las compañías, especialmente las de consumo, están obligadas a adaptarse a esta nueva mirada en la que la transparencia, las métricas verificables y la coherencia entre los valores que se comunican y las políticas internas, cuentan especialmente a la hora de gestionar la comunicación corporativa.
Para conseguirlo, utilizan las redes sociales, sobre todo TikTok, como canales de vigilancia, de manera que las campañas que no parecen auténticas o que enseñan un compromiso superficial bien podrían ser canceladas en cuestión de horas, ya que los temas de conversación en esta plataforma de viralizan de forma muy rápida.
Así las cosa, se ponde en evidencia la necesidad urgente de las compañías de integrar la sostenibilidad en su estrategia, así como saber comunicarla con claridad, si lo que se pretende es atraer y fidelizar al talento joven.
En este contexto, la comunicación corporativa adquiere un papel estratégico, de manera que ya no se trata solo de informar, sino de construir un relato creíble y transparente que conecte con una generación que prioriza la ética, la inclusión y el bienestar laboral.
Destaca el hecho de que para muchos jóvenes, aspectos como la flexibilidad, la salud mental o la conciliación pesan más que otros aspectos como el salario o el reconocimiento.
De esta manera, este estudio concluye que la Generación Z ha cambiado las reglas del juego en el mundo empresarial, y que las marcas que apuesten por estar a la altura, deben demostrar que su compromiso con la sociedad y el medioambiente es real.
